Levantamento da Teleco apontava a existência de quase 18 mil ISPs registradas na Anatel no fechamento de 2021. Conforme outro estudo da consultoria, essas empresas dispunham de redes de fibra óptica em 4,1 mil municípios, onde residem 92,3% da população do país. Fica evidente que, mesmo fora dos grandes centros, área de atuação das grandes teles, há mais de um provedor operando em cidades que, muitas vezes, têm poucos milhares de habitantes. Além da disputa por um número reduzido de consumidores, outro fator pesa para que a quantidade de provedores regionais caia significativamente nos próximos anos.
Muitos deixarão o mercado por conta de má administração, passivos regulatórios e, algo que se torna cada vez mais determinante: perda de mercado. Embora especialistas estimem que a demanda por banda larga no país deva crescer, pelo menos, até 2026, as empresas que se valerão desse cenário terão um porte maior do que dispõe a maioria dos ISPs hoje.
Entre as que continuarão no segmento, número relevante deixará de existir no formato atual, passando a integrar grupos mais fortes, resultado de fusões e aquisições. A onda de concentração no segmento é observada há anos e não perde força. Ativos valiosos por conta da demanda pelos seus serviços, os provedores regionais são alvo de fundos de investimento, de private equity e concorrentes mais estruturados, caso dos três que ingressaram na B3 em 2021. Além de permanecerem com potencial de crescimento significativo, a pulverização que caracteriza o segmento torna-os ativos muito baratos frente a outras opções existentes na economia real.
Não será todo PPP que se beneficiará com esse movimento. Antes de aportarem seus recursos, os investidores observam nível de governança corporativa, amplitude e estabilidade de rede, ticket médio e, principalmente, número de conexões fornecidas. Enquanto muitos ISPs ampliarão suas carteiras de clientes por meio de M&As, outros terão de buscar o crescimento orgânico, algo que não se visa mais apenas elevar a receita no curto prazo: torna-se condição para sobrevivência no futuro. E, como muitas atuam em uma mesma área com número limitado de potenciais clientes, a atuação das equipes comerciais e ações de marketing passam a ser fundamentais.
Muitos ISPs ainda resistem à comunicação como forma de divulgar suas ofertas perante potenciais clientes. Em parte, isso se deve às suas áreas de atuação, distantes, na maioria dos casos, de grandes centros e, portanto, providas de poucos veículos voltados diretamente aos que nelas residem.
Desde o surgimento das mídias sociais, a publicidade pôde ampliar seu modelo de negócios, composto, no passado, basicamente por campanhas caras divulgadas em grandes veículos de imprensa, TV e rádios, com a incorporação de alternativas que produziam efeitos pontuais, altamente dirigidos e financeiramente acessíveis a pequenas e médias empresas.
Ao invés de divulgações que alcançavam todo território nacional – algo desnecessário para empresas que têm atuação local –, ações em canais como Instagram e Facebook, por exemplo, permitem, por meio do impulsionamento de postagens, que mensagens sejam direcionadas apenas a públicos selecionados, compostos exclusivamente por pessoas que compartilham as mesmas características, como determinados interesses – identificados pelas suas informações e buscas – e – o que é fundamental para os PPPs – que residam em localidades específicas.
A estratégia de comunicação voltada aos ISPs vai muito além do direcionamento de suas mensagens aos públicos-alvo. Passa pela criação de uma identidade visual que transmita as ofertas e os diferenciais de forma clara para potenciais clientes por diferentes canais, eletrônicos ou não. Requer ações de alcance específico, limitadas à área de cobertura da empresa, como outdoors e rádios locais, dentre outros.
As peculiaridades do segmento não se limitam à restrição geográfica de atuação das empresas. O que se comunica ao público geral deve estar alinhado com o que é transmitido a outros interlocutores, por exemplo, o poder regulador. Por exemplo, mensagens publicitárias que manifestem crescimento de rede ou clientela poderão atrair a fiscalização da Anatel, caso elas conflitem com os relatos que os PPPs devem encaminhar periodicamente à agência.
A ampliação da carteira de clientes passa a ser fundamental para a existência dos PPPs. Se no passado eles puderam crescer basicamente levando banda larga a localidades onde ela não existia, o cenário atual os expõe à competição com grupos mais fortes. Seja para se tornarem atrativos para investidores, seja para poderem fazer frente a concorrentes que adquirem um novo porte, terão de ampliar seus números de acessos desde já. A publicidade pode impulsionar este movimento, desde que seja pensada por quem entende o tipo de comunicação que, de fato, agrega valor ao um ISP.
(*) Bárbara Castro Alves é gerente VianaTel e Mariana Paz, social media na VianaCom da VianaCom, empresas especializadas, respectivamente, em consultoria regulatória e publicidade para provedores de Internet.
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