Por Bárbara Castro Alves (*)
Responsáveis por 18,4% dos acessos de Internet via banda larga do país – o que os colocaria, juntos, à frente da maior operadora nacional –, os provedores regionais de Internet crescem, ano após ano, acima de 20%. Nesse cenário, a concorrência entre as empresas aumentou sensivelmente, o que as força a buscarem ações de comunicação, a fim de tornarem conhecida sua oferta perante potenciais clientes. A questão é quem está apto a realizar tais campanhas.
Além do crescimento vertiginoso, os ISPs dispõem de outro tipo de destaque: a qualidade de seus serviços, que os coloca na liderança do índice de satisfação de usuários mensurado pela Anatel. Diversas características que diferenciam essas empresas das grandes teles serviriam, se comunicadas, para atrair clientes.
A questão que se impõem para empresários é encontrar fornecedores que entendam o seu setor, sua complexidade e peculiaridades, o que restringe significativamente o universo dos que podem realizar ações de comunicação efetivas.
Apesar da expansão ininterrupta há anos, o segmento é bastante pulverizado, formado por empresas, na grande maioria, de pequeno porte, que não dispõem nem da cultura de investimento em ações de propaganda e marketing nem de grandes verbas para fazê-lo. Isso acaba por eliminar o interesse de grandes agências. Já as pequenas, geralmente, não dispõem de equipes aptas a estudar e compreender o setor, o que compromete os resultados das ações.
Há um segmento, porém, que precisa divulgar sua oferta e seus diferencias a um público maior. Dentre os poucos que podem oferecer soluções adequadas aos ISPs estão os que já fornecem outros tipos de serviços a essas empresas, seja quanto à sua gestão, seja na adequação de suas obrigações regulatórias, significativamente distintas das grandes teles. A identificação dessa demanda tem feito alguns prestadores especializados a recrutar profissionais e estruturar áreas de marketing e propaganda para ofertar o serviço.
A primeira característica a ser observada neste tipo de campanha é a área de atuação dos PPPs. O crescimento dessas empresas resulta diretamente da oferta de serviços de telecomunicações, particularmente acessos via banda larga, em áreas em que as grandes teles não estão presentes.
Sem a presença da grande mídia nessas regiões, a comunicação deve se concentrar em meios alternativos para tornar as empresas conhecidas de seu público-alvo. Outro ponto é que a área de prestação de serviços dos ISPs é restrita ao alcance de sua rede – principalmente quando é de fibra ótica. As ações de comunicação, portanto, devem ser cirúrgicas. Sem uma delimitação geográfica, seriam, além de ineficazes, caras. Ainda assim, não raramente, agências ofertam campanhas de alcance nacional para estas empresas, o que é um grande equívoco.
Apesar da ausência dos grandes players, o crescimento dos últimos anos impulsionou o surgimento de diversos novos ISPs, além de um movimento de concentração – com fusões e aquisições – e atração de investidores. Hoje, além de receberem aportes de fundos de private equity, os provedores regionais chegam a compor carteiras de fundos de investimento voltados exclusivamente ao setor, nos moldes dos fundos de investimento imobiliário.
Há, portanto, uma concorrência crescente, que força as empresas a informar potenciais consumidores sobre suas ofertas. Além de disputar usuários com concorrentes de mesmo porte, os PPPs podem – e há elementos significativos para que tenham êxito neste sentido –, conquistar clientes das grandes teles que, ao contrário dos ISPs, registram grande insatisfação entre os que consomem seus serviços.
Na maioria das regiões, não há sobreposição de redes de grandes operadoras e de ISPs, mas há cidades de médio porte em que os serviços de ambos estão presentes. A área metropolitana de Campinas é um exemplo notório. Muitos municípios dispõem dos serviços ofertados tanto por grandes operadoras quanto por pequenos provedores.
Estes últimos têm se destacado no mercado por conta da qualidade e personalização de seus serviços e atendimento, algo que é percebido pelos que conhecem o setor e que é endossado por relatos oficiais. Exemplo disso foram as recentes declarações do próprio presidente da Anatel, Leandro de Moraes. “Esses empresários (dos ISPs) têm feito uma verdadeira revolução no interior do país, levando conectividade e chegando com bom atendimento com fibra ótica, com qualidade muito interessante”, disse, no início de março, ao colunista Thássius Veloso, da rádio CBN.
Quem não é visto não é lembrado. Ações de propaganda e marketing são essenciais para qualquer tipo de negócio e se tornam mais importantes quando a competição aumenta. Provedores de pequeno porte são, em geral, empresas com poucos anos de existência e, como tal, ainda não dispõem de grandes somas para realizar grandes campanhas nem tão pouco conhecimento para identificar bons fornecedores na área. Há, no entanto, empresas que já estão familiarizadas com seus serviços e que podem tornar ações de propaganda e marketing um investimento que produza resultados efetivos.
(*) Bárbara Castro Alves é gerente da VianaCom, agência de propaganda especializada em ISPs.
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