Guilherme Lobo (*)
O mercado de provedores de internet está em franca ascensão devido ao aumento do número de domicílios brasileiros com acesso à Internet e à grande oferta de serviços digitais em diversas áreas, como aplicativos financeiros, educação, cultura, entretenimento, entre outros. De acordo com o IBGE, a Internet já está presente em 90% dos domicílios do país, o que contribui para impulsionar esse mercado e torná-lo ainda mais promissor para as empresas desse setor.
Após anos investindo na oferta de planos de acesso – que hoje são tratados como commodity -, os Provedores de Internet (ISPs) passaram a se preocupar mais com as necessidades e desejos de seus clientes e incluíram novos serviços em seus portfólios de produtos. Com o intuito de oferecer mais do que a simples conectividade, passaram a integrar os Serviços de Valor Adicionado (SVA) em suas estratégias.
A oferta de SVAs não traz benefícios somente para as empresas que atuam no setor, mas também para os clientes finais. Isso ocorre porque esses serviços proporcionam um amplo leque de novos produtos e possibilidades de serviços.
Nos últimos anos, o portfólio de serviços oferecidos pelos ISPs tem sofrido mudanças significativas. Anteriormente, a oferta de serviços de telefonia e TV era predominante na composição dos planos. No entanto, atualmente, os serviços digitais, em especial os aplicativos, ganharam destaque e atenção do mercado. Isso se deve à possibilidade de oferecer pacotes integrados que englobam streamings de vídeo, música, audiolivros, entre outros serviços, o que tem se mostrado cada vez mais atrativo para os consumidores.
A estratégia de investir em serviços digitais tem se mostrado bem-sucedida e se tornou um marco no mercado de provedores de internet. A nova geração de serviços digitais tem impulsionado essas empresas a pensar em novidades e em soluções inovadoras para seus clientes.
E quais são as estratégias de SVAs mais adotadas pelos ISPs?
Muitos ISPs já incluem uma variedade de serviços de valor adicionado em seus planos de Internet, com objetivos distintos: redução da taxa de cancelamento, fidelização de clientes, otimização tributária, aumento do ticket médio e redução de riscos e contingências. Listamos aqui as principais:
Redução do churn – É um indicador que mensura a rotatividade dos clientes, ou seja, quantos deles cancelaram o serviço e migraram para a concorrência. O SVA tem sido uma opção para reduzir essa perda e – consequentemente – aumentar a fidelização de clientes. Ao reduzir o churn, o ISP consegue garantir um aumento no LTV (life time value), ou seja, no valor que um cliente retorna ao longo do tempo. Esta é uma métrica valiosa para empresas com venda recorrente ou com repetição, sendo que algumas empresas do setor relatam atingir uma fidelização de 30% da sua base em poucos meses após a oferta desses serviços. É importante destacar que muitos clientes optam por permanecer com seu provedor atual quando recebem um SVA em seus planos contratados.
Otimização tributária – A inclusão de SVA nas estratégias de negócios dos ISPs tem sido motivada, em parte, pela alta carga tributária e pela transição de regime fiscal. A sua utilização pode permitir que os provedores busquem alternativas para a tributação do Serviço de Comunicação Multimídia (SCM), o que permite aumentar o fluxo de caixa e reduzir contingências contábeis e jurídicas. Nesse sentido, os provedores devem estar atentos aos regimes tributários disponíveis.
Aumento da competitividade – Para aumentar a competitividade no mercado de Internet, oferecer serviços adicionais e outros diferenciais é uma estratégia necessária. Isso porque o acesso à internet já é considerado uma commodity, assim como as contas de água, gás, luz e telefone, tornando-se uma necessidade vital para os lares brasileiros. Com essa abordagem, os ISPs podem atender a novos públicos e aumentar a sua participação no mercado.
Aumento de ticket médio – Com a comoditização da Internet, o preço médio dos serviços tende a ser mais baixo. Por isso, os provedores têm buscado aumentar o ticket médio oferecendo uma ampla gama de serviços digitais, de maneira diversificada para atingir diferentes públicos. Alguns clientes podem preferir serviços de streaming de filmes ou TV, enquanto outros buscam opções de música ou saúde online. Ao combinar esses serviços, os provedores podem incentivar a atualização de planos dos clientes existentes e atrair novos assinantes para a base.
Redução de riscos e contingência – Nos últimos anos, tem ocorrido um aumento significativo de fusões e aquisições no mercado de ISPs. Isso levanta a questão de como os provedores podem se preparar para essas possibilidades e reduzir os riscos associados à transação. Questões jurídicas, contábeis, tributárias e de SVA são áreas onde muitos ISPs têm pouca experiência, o que pode levar a riscos financeiros. É crucial que os provedores busquem orientação profissional para garantir a saúde financeira da sua empresa e estar preparados para negociações futuras. Uma estratégia de SVA bem elaborada pode ajudar a resolver esses desafios e aconselha-se que os ISPs busquem ajuda de consultorias especializadas nessa área.
(*) Diretor Comercial da Campsoft, integradora e distribuidora de serviços de valor adicionado (SVA) para o mercado de Provedores de Internet (ISPs)